Das digitale Zeitalter hat die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen und wie Unternehmen mit uns interagieren, grundlegend verändert. Eine der unsichtbaren Kräfte, die diese Veränderungen ermöglichen, sind Cookies. Diese kleinen Dateien sind allgegenwärtig, oft unbemerkt und spielen eine entscheidende Rolle im Marketing und in der User-Experience. In diesem Artikel erklären wir Dir, was Cookies eigentlich genau machen, welche Unterschiede es gibt, wie das Marketing sie nutzen kann & welche Änderungen es in Zukunft geben wird.
Teil 1: Cookies im Marketing erklärt
Vermutlich wurde jeder, der irgendwann zum ersten Mal eine Website besucht hat, mit Cookies konfrontiert. Meistens will man sich gar nicht lange damit beschäftigen & gibt den Anbietern gleich alle Rechte — Hauptsache man kann direkt los surfen. Was sind Cookies eigentlich & wie nutzt das Marketing sie?
Technisch gesehen sind Cookies winzige Textdateien, die auf Deinem Computer, Tablet oder Smartphone gespeichert werden, wenn Du eine Website besuchst. Im Wesentlichen sind Cookies dazu da, das Online-Erlebnis sowohl für die User als auch für Website-Betreiber zu verbessern.
Verbesserte User Experience
Erstanbieter-Cookies werden von der besuchten Website selbst erstellt und dienen dazu, Informationen wie Anmeldedaten oder Sprachpräferenzen zu speichern. Das nächste Mal, wenn Du auf die Website gehst, ist z.B. die Sprache schon eingestellt & die Login-Informationen schon vorausgefüllt. Solche Kleinigkeiten machen Dir das Nutzen einer Website wesentlich angenehmer.
Verfolgung des Nutzerverhaltens
Drittanbieter-Cookies hingegen dienen in erster Linie dazu, das Verhalten von Internetnutzern über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen. Wenn Du beispielsweise eine Website besuchst, die Drittanbieter-Cookies verwendet, können diese Cookies Informationen über Dein Online-Verhalten sammeln — welche Seiten Du besuchst, welche Produkte Du Dir ansiehst, wie lange Du auf einer Website verweilst und welche Links Du anklickst.
Mit folgendem Beispiel bist Du sicher vertraut: Du siehst Dir ein bestimmtes Produkt — z.B. Schmuck in einem Online-Shop — an. Nachdem Du die Website verlassen hast und auf eine völlig andere Website gehst, bekommst Du immer wieder Werbung von genau diesem Schmuck angezeigt. Dafür sind Drittanbieter-Cookies zuständig.
Teil 2: Erst- und Drittanbieter-Cookies im Fokus
Erstanbieter-Cookies
Erstanbieter-Cookies sind kleine Textdateien, die von der Website erstellt werden, die Du gerade besuchst. Anders als Drittanbieter-Cookies sind sie direkt mit der besuchten Website verbunden und dienen hauptsächlich drei Zwecken:
- Verbesserte Benutzererfahrung: Speichern von Anmeldedaten, Sprachpräferenzen, individuellen Einstellungen und Warenkorbinhalten. Stell Dir vor, Du müsstest Dich bei jeder Seite einer Website erneut anmelden — Erstanbieter-Cookies verhindern genau das.
- Sitzungsverwaltung: Wenn Du Dich anmeldest, wird ein Cookie erstellt, das Deine Sitzung verfolgt und sicherstellt, dass die Website Dich als denselben Nutzer erkennt, während Du navigierst.
- Website-Analysen: Erstanbieter-Cookies können Informationen darüber sammeln, welche Seiten am häufigsten besucht werden, wie lange Nutzer verweilen und welche Aktionen sie ausführen — nützlich zur Optimierung der Website.
Erstanbieter-Cookies sind datenschutzmäßig weniger umstritten, da sie hauptsächlich für Zwecke verwendet werden, die die Benutzererfahrung auf der jeweiligen Website verbessern.
Drittanbieter-Cookies
Diese Cookies werden nicht von der Website erstellt, die Du besuchst, sondern von externen Dienstleistern — Werbenetzwerken, Analyseunternehmen oder anderen Online-Diensten — die im Hintergrund agieren.
Ihre Hauptfunktionen im digitalen Marketing:
- Personalisierte Werbung: Die gesammelten Daten ermöglichen es, gezieltere Anzeigen zu schalten, die auf die Interessen des Nutzers zugeschnitten sind — das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass geklickt oder gekauft wird.
- Analysen: Website-Betreiber können die gesammelten Informationen verwenden, um die Leistung ihrer Website zu bewerten und Optimierungen vorzunehmen.
- Datenschutz: Die Verfolgung des Nutzerverhaltens über Drittanbieter-Cookies ist mit Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes verbunden. Unternehmen sind aufgefordert, transparenter und vorsichtiger bei der Verwendung von Nutzerdaten zu sein.
Teil 3: Google und die Zukunft der Cookies
Google hat 2020 angekündigt, dass es Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser deaktivieren wird. Die Alternative, die Google entwickelt, nennt sich Privacy Sandbox und zielt darauf ab, die Privatsphäre der Nutzer besser zu schützen, während Werbetreibende gleichzeitig personalisierte Anzeigen schalten können.
Privacy Sandbox: Stell Dir vor, Privacy Sandbox ist wie eine Art Geheimnisgruppe. Anstatt jede einzelne Person individuell zu verfolgen, werden Nutzer in anonyme Gruppen aufgeteilt. Das bedeutet, dass persönliche Daten nicht mehr so leicht von Werbetreibenden verwendet werden können.
Auswirkungen auf das Marketing: Marketer müssen sich an diese Veränderungen anpassen. Die Art und Weise, wie Werbung personalisiert wird, wird sich grundlegend ändern — weg von der individuellen Verfolgung, hin zu gruppenbasierten Signalen.
Auswirkungen auf die User: Nutzer profitieren von einem verbesserten Datenschutz und werden weniger stark nachverfolgt. Auf der anderen Seite kann dies jedoch dazu führen, dass personalisierte Werbung weniger präzise wird.
Insgesamt ist die Welt der Cookies im Wandel. Während der Schutz der Privatsphäre der Nutzer an Bedeutung gewinnt, müssen Unternehmen sich auf neue Ansätze im Marketing und alternative Methoden zur Zielgruppenansprache einstellen. Bezogen auf die immer größeren Datenmengen, die im Internet im Umlauf sind, macht Google damit einen Schritt in die richtige Richtung.
Noah Hermanns
Gründer & CEO, AdMemory
