Seit dem 24. August erscheinen auch in Deutschland Werbeanzeigen in ChatGPT. In den kommenden Wochen wird darüber viel geschrieben werden, meist mit dem Tenor, man müsse jetzt unbedingt früh dabei sein. Bevor man darauf reagiert, lohnt allerdings ein nüchterner Blick auf den tatsächlichen Stand, denn zwischen der Meldung, dass ein Kanal verfügbar ist, und dem Punkt, an dem er sich buchen und sinnvoll einsetzen lässt, liegen in diesem Fall noch einige Schritte.
Was passiert ist
Angekündigt hat OpenAI die Ausweitung am 18. August, seit dem 24. läuft sie: 31 europäische Länder, darunter Deutschland und Österreich. Wer zu den erreichbaren Nutzern gehört, sieht unterhalb der Antwort eine als Werbung gekennzeichnete Karte mit Titel, kurzem Text, Bild und Link. OpenAI betont dabei, dass Werbung die Antwort selbst nicht beeinflusst und dass Werbetreibende weder Chatinhalte noch Nutzerdaten erhalten.
Was in vielen Meldungen untergeht: Selbst buchen lässt sich der Kanal in Deutschland vorerst nicht. Der Zugang führt über OpenAIs eigenes Vertriebsteam sowie über Agentur- und Technologiepartner, während der Self-Service-Zugang über den Ads Manager zwar angekündigt, aber noch ohne konkretes Datum ist. In neun anderen Ländern, darunter Großbritannien und die USA, steht dieser Zugang bereits offen.
Was die Reichweite heute begrenzt
Die zweite Einschränkung wiegt schwerer, weil sie darüber entscheidet, wen man überhaupt erreicht. Anzeigen erscheinen derzeit ausschließlich bei Nutzern der kostenlosen Tarife Free und Go, während alle, die ChatGPT Plus, Pro, Business oder Enterprise bezahlen, keine zu sehen bekommen. Konten von Minderjährigen sind ebenfalls ausgenommen, und selbst auf dem kostenlosen Tarif lässt sich Werbung gegen niedrigere Nutzungslimits abwählen.
Was das in der Praxis bedeutet, zeigen zwei Tests aus diesem Sommer. Die SEO-Plattform SE Ranking ließ zwei Wochen lang drei Kampagnen laufen und kam dabei auf gut 97.000 Impressionen und 1.263 Klicks, was einer Klickrate von 1,30 Prozent entspricht, allerdings bei kaum nennenswerten Anmeldungen. Die Agentur Choice OMG erreichte im Juni 8.940 Impressionen und 58 Klicks bei einer Klickrate von 0,65 Prozent, und zwar ohne einen einzigen Lead, obwohl Pixel und Conversions API sauber eingerichtet waren. Beide Teams kamen anschließend zur selben Diagnose: Je genauer jemand ihrem Wunschkunden entsprach, desto wahrscheinlicher saß er auf einem bezahlten und damit werbefreien Tarif.
Diese Zahlen werden derzeit als Beleg dafür herumgereicht, dass ChatGPT Ads nicht funktioniere, was allerdings deutlich zu kurz greift. In beiden Fällen wurden nämlich Marketingleistungen an Marketingprofis verkauft, also ausgerechnet an jene Gruppe, die ChatGPT beruflich und täglich nutzt und deshalb überdurchschnittlich häufig dafür bezahlt. Die Tests sagen damit weniger über den Kanal aus als über eine denkbar ungünstig gewählte Zielgruppe, und für ein Konsumentenangebot stellt sich die Ausgangslage völlig anders dar.
Womit in den nächsten Monaten zu rechnen ist
An dieser Stelle eine Einschätzung, die ausdrücklich als solche gekennzeichnet sei und nicht auf einer Ankündigung von OpenAI beruht: Wir gehen davon aus, dass Werbung früher oder später auch in den bezahlten Tarifen erscheinen wird, und die Frage lautet aus unserer Sicht nicht ob, sondern wann und in welcher Form.
Die Logik dahinter kennt man von anderen Plattformen. Werbeerlöse skalieren mit der Reichweite, und die größte Reichweite liegt nun einmal nicht im kostenlosen Segment allein. Die Streamingdienste haben genau diesen Weg genommen, von werbefreien Abos über günstigere Tarife mit Werbung bis hin zu Werbung in Tarifen, die vorher werbefrei waren.
Sollte es so kommen, verschiebt sich die Bewertung des Kanals grundlegend, weil Zielgruppen erreichbar würden, die es heute praktisch nicht sind. Wer diese Entwicklung für plausibel hält, sollte ChatGPT Ads deshalb nicht danach beurteilen, wie sich der Kanal heute darstellt, sondern die Sache im Blick behalten.
Welche Angebote heute in Frage kommen
Erlaubt sind derzeit vor allem Lifestyle und Haushaltswaren, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse sowie digitale Produkte und Bildung, während Dating, Alkohol und Tabak, Glücksspiel und Politik ausgeschlossen bleiben. Gesundheit und Finanzdienstleistungen sind außerhalb der USA grundsätzlich untersagt, womit der Kanal für deutsche Anbieter in diesen Branchen unabhängig von allem anderen ausscheidet.
Dazu kommen zwei technische Grenzen. Außerhalb der USA gibt es kein Geo-Targeting unterhalb der Landesebene, wer regional verkauft, müsste also in ganz Deutschland schalten, was der erlaubten Kategorie der lokalen Dienstleistungen einen erheblichen Teil ihres praktischen Nutzens nimmt. Eigene Kundenlisten wiederum lassen sich erst ab 25.000 gematchten Nutzern einsetzen, eine Hürde, die für die allermeisten mittelständischen Unternehmen zu hoch liegt.
Sinnvoll erscheint der Kanal damit heute vor allem für Konsumentenangebote, die bundesweit oder international funktionieren und in einer erlaubten Kategorie liegen.
Warum die Reisebranche das deutlichste Beispiel ist
Reiseplanung gehört zu den Anwendungsfällen, die OpenAI selbst nennt, und die Datenlage ist hier eindeutiger als in den meisten anderen Branchen.
Laut der Sommerpotenzialstudie 2026 der Österreich Werbung wollen sich 13 Prozent der Reiseplanenden in zehn untersuchten Märkten bei der Reisezielwahl von ChatGPT oder ähnlichen Anwendungen inspirieren lassen, während es anderthalb Jahre zuvor erst 3 Prozent waren. In der Altersgruppe der 18- bis 31-Jährigen stieg der Anteil im selben Zeitraum von 5 auf 24 Prozent. Deutschland gehört dabei allerdings zu den Märkten mit den niedrigsten Werten, auch wenn der Trend überall in dieselbe Richtung zeigt. Für den deutschen Markt liefert die Reiseanalyse 2026 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen die passende Zahl dazu: Bei 20 Prozent aller Urlaubsreisen kamen bereits KI-Anwendungen für Information oder Buchung zum Einsatz.
Wir wollen im Oktober vier Tage weg, mit zwei Kindern, nicht zu weit fahren, gerne mit Pool.
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Der eigentliche Grund für diese Entwicklung liegt aber weniger in den Zahlen als in der Art, wie Reiseentscheidungen zustande kommen. Wer eine Reise plant, tippt selten ein einzelnes Keyword ein, sondern beschreibt eine Situation: vier Tage im Oktober, zwei Kinder dabei, nicht zu weit fahren, gerne mit Pool. Solche offenen Fragen mit vielen möglichen richtigen Antworten bedient ein Assistent im Dialog deutlich besser als ein Suchfeld, und ein passender Vorschlag mitten in dieser Antwort wirkt eher wie Hilfe als wie Unterbrechung. Dazu kommt, dass die weiter oben beschriebene Schwäche des Kanals ausgerechnet hier kaum ins Gewicht fällt, denn dass sich außerhalb der USA nur auf Landesebene aussteuern lässt, stört einen Anbieter wenig, dessen Gäste ohnehin nicht aus der Nachbarschaft kommen.
Was man jetzt schon tun kann
Vorweg: Eile besteht nicht. Buchbar ist der Kanal in Deutschland ohnehin noch nicht, belastbare Benchmarks existieren bislang für keinen Markt, und der Einstieg über Agenturpartner lohnt sich bei mittelständischen Budgets nicht. Wer die folgenden Punkte in den nächsten Wochen in Ruhe erledigt, ist früh genug dran.
Die eigene Zielgruppe einordnen. Nutzt der typische Käufer ChatGPT beruflich und damit wahrscheinlich in einer Bezahlversion, ist der Kanal heute geschlossen, nutzt er ihn privat zur Recherche und zum Vergleich, steht er offen. Diese Einordnung kostet kaum Aufwand und beantwortet die wichtigste Frage bereits vorab.
Die eigene Kategorie prüfen. Was nach den Werberichtlinien nicht erlaubt ist, wird auch mit gutem Budget nicht erlaubt, und diese Prüfung ist in wenigen Minuten erledigt.
Die Crawler durchlassen. Zwei Zugriffe müssen erlaubt sein, wobei OAI-AdsBot die Anzeigen prüft und OAI-SearchBot darüber entscheidet, ob eine Seite in organischen ChatGPT-Antworten überhaupt zitiert werden kann. Das ist unabhängig von Werbung sinnvoll und lässt sich in der robots.txt sowie in den Bot-Regeln von Hoster oder CDN schnell einrichten.
Das Conversion-Tracking vorbereiten. Die conversionoptimierte Kampagnenform steht nur dann zur Verfügung, wenn das Ereignis bereits läuft, bevor die Kampagne angelegt wird, und nachträglich lässt sich daran nichts mehr ändern.
Die Entwicklung verfolgen. Relevant sind vor allem zwei Termine, nämlich der Start des Self-Service-Zugangs in Deutschland und die ersten belastbaren Branchen-Benchmarks. Vorher lässt sich der Kanal seriös schlicht nicht bewerten.
Wie wir damit umgehen
Wir haben ChatGPT Ads bislang nicht getestet, schlicht weil sich der Kanal hier noch nicht buchen lässt. Sobald der Ads Manager in Deutschland offen ist, arbeiten wir uns ein und testen, vorher halten wir es für seriöser, keine Empfehlung auszusprechen.
Der Intent hinter Anfragen an ChatGPT ist sehr unterschiedlich, und es wird sich erst mit der Zeit herauskristallisieren, für welche Branchen und Angebote sich die Plattform tatsächlich rechnet. Genau deshalb halten wir es hier wie bei jedem anderen Kanal und gehen nach dem Grundsatz vor, erst zu testen, dann zu analysieren und anschließend zu entscheiden, was funktioniert. Die Antwort darauf, ob ein Kanal trägt, geben am Ende ohnehin die Nutzer. Man muss sie ihnen nur überlassen, statt sie vorher zu kennen.
Noah Hermanns
Gründer AdMemory
